中食协、京东和中粮发白皮书:8大趋势为母婴食品指路

 　　近日，京东与中粮营养健康研究院共同成立的“食品消费趋势及供应链创新联合研究中心”携手中国食品工业协会战略工作委员会正式对外发布了《中国食品消费及产品创新趋势白皮书》（婴幼儿部分）（以下简称白皮书）。

　　《白皮书》基于对京东大数据平台、食品工业协会专家团队以及中粮营养健康研究院消费者中心相关调研数据的分析，从食品市场发展和消费者需求洞察出发，关注食品行业新产品创新，深度剖析发展趋势。其中，近年来发展迅猛的婴幼儿食品市场备受关注。

　　婴幼儿食品市场需求旺盛：奶粉市场预计规模将达2040亿元

　　《白皮书》指出，当前婴幼儿食品市场呈现出机遇增多、规模扩大、线上升级以及品牌集中四大特点。

　　受二胎政策全面开放影响，中国婴幼儿数量未来几年有望持续增长，居民可支配收入不断提高，在电商渠道的普及以及消费品产品升级趋势影响下，消费者在婴幼儿食品上的消费也会势必会持续增加。这为婴幼儿食品市场的发展提供了更多机遇。

　　婴幼儿食品市场规模目前仍在持续扩大。公开数据显示，2015年我国婴幼儿食品市场规模已达1334.9亿元，同比增长16.1%，其中婴幼儿配方奶粉占据92%的份额，辅食市场规模约为114亿。白皮书数据表明，2018年配方奶粉市场规模将达2040.7亿元，干性辅食市场规模将接近240亿元。

　　2015-2017年，中国婴幼儿食品线上渠道销售额增幅%（数据来源：京东）

　　在婴幼儿食品的销售中，线上渠道十分受欢迎，销售额始终保持着高速增长，消费升级特征明显。根据《白皮书》数据显示，在京东商城中，婴幼儿奶粉以及果泥果沙两大品类中购买相对高价格产品的人数逐年增多，购买相对低价格产品的人数则逐年减少；从线上浏览数据来看，消费者感兴趣的品牌也相对集中，其中惠氏、美素佳儿、爱他美为消费者最关注的三大主要品牌。

　　八大趋势为产品创新提供思路

　　除了上述四大特征外，《白皮书》也根据消费者消费行为和分析，分别从“产品”和“人群”两个方向梳理出八大趋势，为婴幼儿食品市场下一阶段的发展和产品创新开辟更多思路。

　　一方面，有机概念获得了消费者的广泛接受，婴幼儿食品中“有机产品”的比例逐年攀升：2017-2018年，婴幼儿奶粉和婴幼儿辅食品类中有机产品的比例，比2013-2014年同期增长了122%。“有机”越来越成为消费者认可和选择的重要参考元素。

　　另一方面，消费者对于“益生菌”等营养物质逐渐形成了良好的认知基础，更愿意为含有“益生菌”的产品买单。京东数据显示，59.3%的中国消费者希望购买添加了“益生菌”的产品。2017-18年间，婴幼儿食品中含有益生菌的产品相较于2015-2016年间，同比增长了250%。消费者在京东商城平台上搜索的关键词中，“益生菌”占比也名列前茅。京东商城也为消费者呈现了越来越多的含有益生菌的婴幼儿食品。

　　在激烈的市场竞争下，营养成分的创新正在成为婴幼儿品牌商重点的竞争方向：从行业动向来看，蒙牛、伊利以及飞鹤等中国乳制品大牌纷纷成立了营养成分研究所。同时，中国企业针对唾液酸、低聚糖、人乳脂肪结构、母乳数据库等营养前沿研究的关注度明显高于外国，相关法律法规一旦通过，必将会有大量的营养成分创新产品涌现。

　　消费者对于辅食的口味要求，则依然以“原味”为主。随着辅食产品的不断开发，加入到宝宝食谱当中的新口味越来越多，但是妈妈们仍然更加喜欢原味辅食或牛奶味辅食。白皮书数据显示，在2017-2018营养辅食口味产品比例方面，原味和牛奶味占比高达31.89%和20.74%。

　　IP形象捆绑食品开展营销和“手指食物”概念的诞生也是目前婴幼儿食品品牌商进行产品创新时可借鉴的两个方向。动画IP结合的食品营销以及方便小朋友抓握的“手指食物，正在被越来越多的家庭接受，受到新一代婴幼儿、小朋友的喜爱。

　　在消费群体方面，宝爸宝妈们的育儿理念也持续更新变化。如今，越来越多的妈妈开始追求个人成长和宝宝成长之间的平衡，而越多的宝爸也承担起了照顾宝宝的责任，传统”男主外、女主内“模式正在遭受挑战，这一趋势也将持续影响宝爸宝妈群体的消费诉求。

　　据悉，除婴幼儿部分之外，《中国食品消费及产品创新趋势白皮书》还将从老年、中产、青年等不同人群层面主要消费的食品角度进行剖析，洞察食品行业更多的产品创新趋势，为行业提供支持，鼓励行业为消费者提供更优质的商品及服务。